來源：楊不壞(ID:yangbuhuai01)
作者：楊不壞（授權發布）

上周一位某4A廣告公司的資深創意來問我：
市場策略、品牌策略、傳播策略有什么區別？

這幾個名詞把他搞暈了，在4A工作多年，一直兢兢業業做創意，策略不就是提案前的幾句廢話嗎，怎么整出這么多名詞來了？

這位資深創意之所以要問，是因為想跳槽去甲方做品牌經理，面試了北京某大型老牌互聯網公司。面試完第一輪之后面試官留了個作業給他，這其中涉及到市場策略、品牌策略、傳播策略等內容，一時把他搞糊涂了。

在我聽到這件事之后，已經拉黑了這家業內口碑本來就一般的互聯網公司。

面試留作業我覺得一直是個臭毛?。?br />
其一，面試者沒入職憑什么要貢獻想法？

其二，憑什么認為短時間內面試者就可以做出驚艷的想法來？有些甚至是你們自己都沒想明白的事情。

其三，即便簡歷有時候不能判斷真偽，面試官在面試過程中，如果不能從交談中，通過“面試者對行業的現狀、趨勢、問題的看法”來判斷其專業性，就是一次失敗的面試。

綜上告誡行業大佬們，要善待年輕人啊。



回到正題繼續說策略的事情，我對這位資深創意分不清這幾種策略的區別表示詫異。

轉而一想，或許不止這一位分不清，絕大多數從業者都分不清這是什么。什么是市場策略？什么是品牌策略？什么是傳播策略？這次我們來普及一下常識。




市場策略——是方向


市場策略是最重要的，是方向。方向錯了，做的一切都是無用功，甚至為品牌積累負資產。

所以市場策略通常輪不到廣告公司來制定，通常是甲方內部的高層們與市場總監制定好，反復確認這是沒問題的，才公開市場部員工與agency們，在市場策略之下展開其他工作。

市場策略不會經常換，一般是品牌在本階段遇到了問題，或者階段性目標達成需要進入下一階段了，在這種品牌節點性時刻，通常會產生新的市場策略對市場工作進行方向性指導。



空說不好理解，我們就拿我曾經供職過的淘寶網舉例。淘寶網的市場策略是什么？

淘寶網之前給我們的印象是什么？9.9元包郵，假貨，便宜，山寨，過時的……總之，是萬能的淘寶，想要買到好東西有時候需要靠運氣，但想要買到便宜東西，這里從來不缺。

同樣，淘寶也是憑借便宜這一巨大優勢，贏得了中國人民的喜愛，成為最大的電商平臺。

但是90后崛起之后，情況就不太樂觀了。新一代消費者似乎不太貪圖便宜，他們更希望買到好東西。所以淘寶網“便宜”這一核心優勢，對于新一代消費者變成了劣勢，同時便宜和山寨也不符合消費升級這個大環境趨勢，怎么辦？

面對這一核心問題，需要提出新的市場策略以應對變化。


對于淘寶遇到的這些問題，市場策略并不難，難的是如何實現。市場策略就是年輕化，重新抓住新一代年輕消費者，讓淘寶重新流行。這就是個市場策略，在年輕化這個策略之下，我們看到淘寶做了幾件事。

一是社區化：這是在產品上的變化，淘寶這幾年開始著力做社區化內容建設，淘寶頭條、微淘、淘寶達人、淘寶直播等產品都在做社區化與內容化嘗試。效果還是有的，在對的方向上堅持做下去，總會成功的。

二是子品牌化。淘寶是阿里的奶牛，阿里旗下幾乎所有的品牌都是從淘寶孵化出來的，包括天貓、支付寶、聚劃算、阿里媽媽、閑魚等等。

在近幾年淘寶在這方面做得更加徹底，幾乎每個行業類目都成立了自己的品牌，如：家居類目的“極有家”、女裝類目的“iFashion”，已經孵化出來的飛豬旅行、閑魚，順應消費升級的中國質造等等。通過子品牌運營，讓年輕消費者對淘寶品牌印象做轉變。

三是通過大活動來吸引告知年輕消費者，淘寶的轉變。這幾年我們看到固定的活動就有“淘寶造物節”、“新勢力周”等年輕化的品牌節點性大活動，來吸引年輕消費者的注意。


所以市場策略很重要，也很重，而且市場策略一旦確定就堅定的做下去。而且市場策略一定不是只在市場部貫徹，而是整個企業從產品到品牌都由這個策略進行方向轉變。

再往前，在移動互聯網到來時，各大互聯網公司all in移動戰略更是拼得你死我活。市場策略也由趨勢改變而改變，比如百度最近聲稱在all in人工智能。




品牌策略——是定位

品牌策略相對于市場策略更加具體，就不再是形而上的方向了，是定位，是解釋清楚這個品牌是什么，要表達什么。有時候品牌策略的實際產出是slogan，但有時候也不產出slogan。要先把品牌解剖開，洞察清楚，然后再總結，提煉，最后得出結論。

品牌策略是廣告策略人需要做的核心工作。需要根據客戶給出的brief分析洞察品牌、消費者、市場環境等。最終需要說出那句，甲方乙方一看見就覺得，就是這句，我想說但不知道怎么表達的這句。消費者一看就覺得，我們是一伙的，你是說給我聽的。

還是舉例來說，我們還是拿淘寶舉例吧，雖然淘寶在這一塊做得并不是最好的，你們大概能明白就好。

我們前面說了，淘寶遇到的問題是9.9元包郵、山寨、假貨、不再流行，市場策略是讓淘寶重新流行。在產品端是社區化、內容化，并且成立更多的子品牌來強運營。

那么這個市場策略來到了市場部，要如何與消費者溝通？

第一，針對買家端深挖“淘”這個字的價值。淘寶大了，什么賣家都有，其實就是不太容易買到你喜歡的東西。

那么“淘”這個字試圖讓消費者的購物習慣改變，從先有需求再打開淘寶，到“淘”寶，到“逛”淘寶，試圖把劣勢轉化為優勢。

不管是天貓，還是京東還是其他電商，物品量都沒有淘寶多。淘寶上的物品對于消費者來說，是接近無限多的。在無限多的物品中，淘寶試圖成為新一代年輕人殺時間的APP，引導消費者發現“淘”的樂趣。

第二，針對賣家端深挖最具創造力的賣家。既然是要讓消費者發現淘的樂趣，那么需要告訴大家，這里面是有好東西的，有得淘才來淘。如果淘來淘去，還全都是9.9包郵的山寨商品，也就沒有淘的意義了。


所以品牌策略就出來了，深挖有創造力的賣家集中展示給大眾消費者，為淘寶買家們建立一個我們理想中的淘寶網。這個理想中的淘寶是年輕的、潮流的、具有創造力的、千奇百怪的。

通過這樣的集中展示，從市場層面影響到產品層面。年輕人們一旦認為這個理想中的淘寶是真實的，那么他們就會在淘寶嘗試“淘”那些有創造力和設計感的商品。慢慢的，淘寶的首頁也不再是9.9元包郵的便宜商品了。


我們發現，淘寶在品牌層面并沒有梳理出一句slogan進行傳播。

一是確實沒有發現一句，價值觀正確、觀點清晰、能解釋清楚淘寶的話；二是淘寶發現，即便沒有slogan，依然可以完成這一品牌策略轉型。

所以在品牌策略層面，也并不一定要有slogan，核心是提供一種解決方案。




傳播策略——是邏輯


提到傳播策略，廣告公司的策略與創意人們通常會比較陌生。

因為在互聯網媒體到來之前，并不太需要傳播策略。媒介就這么幾種，內容一般也只是TVC與KV。通常創意制作完成，創意們也就結束了他們的工作，接下來將會交給媒介公司，通過合適的媒介告知大眾就好了。

但現在，在品牌傳播這方面，越來越需要策略支撐。因為市場變復雜了，我們需要思考“如何更好的將內容傳播給消費者，傳播給合適的消費者”。


現在，一個案例做得成不成功的標準是“有沒有刷屏”，而不是“有沒有獲得廣告獎”。

所以現在成功廣告的標準變了，以前好創意是好廣告，現在好傳播才是好廣告，那我們就大概總結一下傳播方法論。

制造話題 → 建立連接 → 快速試錯 → 迭代更新




壹
制造話題

好廣告都是好話題。在想創意之前就應該想到，這個創意是不是能夠被傳播，不管最后是否能夠被傳播，在想創意時應該有這個意識。

好廣告應該是個好話題。要在你的創意中植入話題因素，或許不止一個，或許并不是創意本身。

比如Apple找陳可辛，用iPhoneX拍一支廣告。這件事本身就自帶話題，本身是一件高逼格的事情。至于拍攝的是什么，真的不是很重要，只要達到及格線，肯定會刷屏。



貳
建立連接

看過我之前文章的讀者都知道，我最核心的觀點之一就是：品牌廣告升級品牌內容，而品牌內容正是與用戶建立連接的方式。

與你的受眾在價值觀上達成默契，建立連接，讓他們成為品牌內容的傳播者。如果蘋果廣告的看點是iPhoneX + 陳可辛，那么SK2相親角那次，就是對大齡剩女的洞察，其傳播價值是我們對大齡剩女的認知共識。



叁
快速試錯

互聯網的另一個特點是，我們可以及時的獲得一些真實的反饋，微博下面的評論要比調研公司的數據更加及時，更加可靠。

品牌方可以及時地根據用戶反饋，來調整傳播焦點。一個在標題突出的傳播點用戶好像不太關注，而內容中角落里一個無心的點卻受到了追捧，那么趕緊傾斜資源追過去。用戶的及時反饋，讓傳播變得更加有價值。而在傳播中，需要項目人員隨時盯著事件走向。



肆
迭代更新

Digital傳播最大的特點之一就是“能夠根據用戶反饋，小步快跑的迭代更新，調整方向”。在每一次傳播完成后，有一次從策略到創意的系統性復盤非常重要。

整體看一下最開始我們是如何制定策略的，在執行過程中是否驗證了這些策略，它們對嗎？用戶什么反應？是目標用戶嗎？用戶關注的焦點是我們期望的嗎？如果涉及到數據性的KPI達到了嗎？如何下次延續繼續做，應該如何做？

很少能看到系統性復盤的案例，大多數時候在項目結束時，乙方提交給甲方一個項目總結，這里面充滿了數據截圖，以證明這次做得很好。乙方和甲方一起找業內大號做案例分享，通常是一篇虛情假意的夸贊。


以上是我對幾種策略的認識，寫這篇的意義在于每個策略人對自己有個清晰的認知。

你的工作內容是什么？公關公司的公關策略，4A公司的品牌策略，social公司的傳播策略，市場總監的市場策略。如果你已經打通任督二脈，對多種類型策略有了基礎認識之后，已經是一位解決方案提供者了。

很多人認為策略不重要，創意與執行上的小聰明與勤奮可以彌補策略上的懶惰，匠心可以勝過創新。我認為這是極大的錯誤，創新永遠比匠心牛逼100倍，策略上的懶惰是勤奮的執行彌補不了的。

所以，策略很重要，但是，首先你得懂。