每年不知有多少中小企業在央視只打5秒鐘廣告，投入幾千萬元。然后銷聲匿跡，連一點兒水花都沒看見。

并不是說打5秒鐘廣告不行，問題是看誰打。在品牌成長的初期，也沒什么品牌力可談，準確地說品牌信息在消費者認知里是完全陌生的，這個時候5秒廣告就像蜻蜓點水，重復的少，效果自然非常有限。對于已經在消費者認知中形成一定的熟悉、記憶的大品牌，他們在傳播的時候是有認知基礎的，因為品牌已經積累了一定的品牌資產。

OPPO早期的廣告是30秒的，隨著OPPO品牌影響力的集聚，OPPO逐漸采用了20秒的組合模式，即15+5組合,15秒闡述完整的廣告信息，5秒簡短重復，30秒的廣告則一般出現在新品上市的時候。

在互聯網媒體大行其道的媒體環境下，每年都有很多大品牌做一些品牌活化的傳播工作，利用社交媒體做一些刷屏事件，這樣的做法某種程度上就是重新激活消費者，起到該有的提醒作用，如百雀羚做的超長圖的H5廣告，當然刷屏型的的事件固然是好，但也需要巨大資源的推動，對于老品牌來說，刷屏是一種比較好的起到提醒消費者的作用；而對于新品牌來說，刷屏的傳播在互聯網迅速傳播、焦點集聚的特點下會起到一個以迅速帶動知名度的作用，但這種方式難以持續，刷屏往往也是可遇而不可求。不可否認的是，品牌的成長狀態與廣告投放之間不能有沖突。


所以，那些品牌很響的，打5秒廣告可以起到提醒記憶的作用；而那些剛剛露臉的品牌，打5秒廣告能說清楚什么信息呢？5秒的時間只能提到核心的沖突信息或者品牌，對于新品牌來說，核心的沖突信息說不清楚，提一次品牌對于新品牌來說，遠遠不夠。

品牌名念不上三四遍，消費者連你是誰都記不??；解決消費者沖突的訴求沒辦法通過創意生動地展現，沒有充實的文案進行補充說明，消費者也記不住。更別提有時候還在廣告末尾留出一秒殺個回馬槍，給消費者多設置一個記憶點了。

這就好比兩個剛認識的人就得多說幾句話讓彼此了解，日后再見面，打打招呼就可以。如果剛開始就只打打招呼，可能扭頭彼此就忘了。

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萬域包裝研究院/分享  本文轉載/葉茂中